Prosessi
Yhteistyökumppanit
Yhteistyökumppaneinani tässä tutkimuksessa toimivat emeritusprofessori Klaus Helkama (arvot, arvomuutos), dosentti Markku Verkasalo (tilastolliset metodit) Helsingin yliopistolta sekä professori Mika Pantzar (kuluttajatrendit) Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta.
Tutkimusaineisto
Tutkimusaineiston ydin muodostuu väitöstutkimuksestani (1995), jossa ensimmäisenä maailmassa hyödynsin Schwartzin arvoteoriaa ja siihen perustuvaa Schwartz Value Survey-arvomittaria (SVS) väestönäytteitä tutkittaessa. Väiteltyäni jatkoin arvotutkimusta yksityisyrittäjänä ja lopulta itsenäisenä tutkijana. Nyt suomalaisten perusarvoja kartoittava 24 vuoden mittainen aikasarja 1991 – 2015 on pisin olemassa oleva SVS-väestönäytteiden aikasarja.
Vuosien 1991 - 2015 aikasarja jäi kuitenkin lyhyeksi ja markkinoiden globalisaation ensimmäisen vuosikymmen ’puuttuvaksi renkaaksi’ arvomuutoksen kannalta. Tämän vuoksi kehitin 1980-luvun arvomuutosten analysointia varten Schwartzin kymmenelle perusarvolle arvoestimaatit TNS Gallupin RISC Monitor-asennetutkimuksen 1981 – 1995 aineistosta.
Vuosien 1981 – 2015 tutkimusaineisto on koottu kysely- ja haastattelumenetelmällä. Se perustuu kansallisiin otoksiin 15-75-vuotiaasta Suomen suomenkielisestä väestöstä, koostuu kymmenestä itsenäisestä väestönäytteestä 1981, 1985, 1987, 1989, 1991, 1995, 1999, 2001, 2005 ja 2015), yhteensä 15130 vastaajasta. Samoissa aineistoissa tutkitaan uuden teknologian käyttöä ja ostoaikeita, ympäristötekoja, medioiden käyttöä sekä yhteiskunnallisia asenteita. Näistä näkökulmista ei tätä aineistoa ole aikaisemmin analysoitu.
Tutkimusaineistoa täydennettiin European Social Surveyn PVQ aineistolla kolmessa tapauksessa. Ensinnäkin, kun verrattiin suomalaista arvomaailmaa, muissa Euroopan maissa vallitseviin. Toiseksi, kun tutkittiin ajanjaksoja, joita kaksi muuta mittausmenetelmää eivät kattaneet. Kolmanneksi, kun tutkittiin arvojen ja demografioiden välisiä yhteyksiä.
Vuonna 2015 toteutettu tuorein kenttätyö pidensi aikasarjan 34 vuoden mittaiseksi ja keskittyy tutkimaan arvojen suhdetta informaatio- ja viestintäteknologiaan, joukkoviestinnän käyttöön ja ympäristöystävällisiin tekoihin.
Aineiston arkistointi
Yritykseni Limor Oy:n lopetettua toimintansa omistan puolet tutkimusaineistosta ja Kantar TNS Oy toisen puolen. Omistamani tutkimusaineisto on arkistoitu Yhteiskuntatieteelliseen tietoarkistoon. Kantar TNS Oy:n omistama aineisto arkistoidaan samaan paikkaan kolmansien osapuolten kanssa tehtyjen kansainvälisten sopimusten mukaisesti.
